Elle décolle en Algérie...
C'est le Quotidien algérien de l'information qui nous en avise par l'article - très lucide - du 10 août de M. Zentar. Vous pouvez le trouver ici :
http://www.lanouvellerepublique.com/actualite/lire.php?ida=41334&idc=13&refresh=1++++++++++++++++++++++++++++++++
Ou encore en prendre connaissance ci-dessous.
Bonne lecture.
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"Elles prennent d'assaut le marché algérien
Les grandes enseignes en toute franchise
Celio, Yves Rocher, Jacques Dessange, Hyppopotamus, Complices, Carré Blanc ? Des marques qui ont longtemps fait rêver les Algériens. Aujourd'hui, elles sont à leur portée. C'est par le miracle de la «franchise», que les consommateurs peuvent en bénéficier.
De renommée internationale, ces labels ont ouvert des boutiques dans plusieurs artères de la capitale. Les quartiers chics restent leur cible privilégiée. Comment ont-elles fait ? Quelle a été la procédure suivie ? Qu'y gagnent les consommateurs ? Autant de questions auxquelles ce dossier se propose de répondre . Promenade à travers le tumulte organisé des grandes enseignes de la capitale...
La franchise : un mode en vogue
La franchise est avant tout une méthode de collaboration entre, d'une part une entreprise (le franchiseur) et d'autre part une ou plusieurs entreprises (les franchisés). Le but est d'exploiter un concept de franchise mis au point par le franchiseur. Ce dernier met à la disposition du franchisé une gamme de produits, services et technologies qu'il a conçus, mis au point, agréés ou acquis. La conformité à l'image de marque de la maison mère est primordiale. Tout doit y être : design, marchandising et qualité. Yves Rocher est l'une des premières entreprises à avoir ouvert une boutique franchisée en Algérie. Elle s'est implantée depuis trois ans à la place Maurice-Audin. Elle est totalement différente des autres boutiques qui la jouxtent : grandes baies vitrées, disposition parfaite des produits, grands espaces pour les consommateurs, affichage des prix et autres astuces encourageant la découverte des marchandises.
Sabrina Bentayab, gérante de cette boutique explique le pourquoi du choix de cette marque : « Il s'agit avant tout de produits français connus par les Algériens. Ensuite, les cosmétiques intéressent beaucoup de personnes avec grand ou petit budget. » Avec des parfums, crèmes, produits de maquillage, crèmes pour le corps et autres, la gamme Yves Rocher est diversifiée offrant ainsi une multitude de choix. Constatant que le pays est plus sécurisé, Yves Rocher France a décidé de s'installer. « Par la suite, une personne du groupe s'est occupée de démarcher les entreprises susceptibles d'être intéressées d'ouvrir une boutique Yves Rocher. » explique Sabrina Bentayab. A partir de là, enregistrant la forte demande des entreprises, des contrats ont été établis entre les deux parties. Il s'agit de contrats de franchise dans lequel sont stipulés l'agencement du mobilier et tout ce que doit comporter la boutique pour être conforme à Yves Rocher à l'étranger comme en France.
Actuellement le groupe dispose de onze magasins dont cinq à Alger, deux à Oran, un à Tizi Ouzou, Béjaïa, Sétif et Hassi-Messaoud.
Pour ce qui est du prix, une équivalence avec 10 à 15% de moins est pratiquée sur les produits. Idem pour les soins en institut, qui sont trois fois moins chers qu'en France. «Il s'agit des mêmes soins prodigués qu'à l'étranger. Nos esthéticiennes ont, en effet, les mêmes formations. » affirme encore notre interlocutrice. Elle ajoute : « Nos clients apprécient beaucoup le côté professionnel de notre personnel et sa compétence. » Loin de l'épicerie du coin, la boutique offre des conseils et suit la clientèle. Des cartes de fidélité sont ainsi offertes.
Le groupe Dessange International n'a pas tardé à emboîter le pas à Yves Rocher. Depuis plus d'un an, une boutique franchisée a ouvert ses portes dans un coin huppé d'El-Biar. L'agencement s'étend sur une superficie de 400 m2 comprenant un salon de coiffure et, à l'étage, un institut de beauté. Les coiffeurs et esthéticiennes ont suivi une formation à Paris dans des salons de coiffure des plus renommés. Pour Dessange, l'ouverture d'une franchise à Alger répond au souci d'imprégner réellement l'entreprise de sa dimension méditerranéenne. Alger est encore en phase expérimentale. C'est de sa rentabilité économique que dépendra l'avenir de la maison en Algérie. Néanmoins, Oran figure, d'ores et déjà, dans le calendrier de Dessange. Il faut dire que chez ce coiffeur de renommée, le prix des prestations coupe le souffle. Une simple coiffure ne se fait pas en dessous de 5000 dinars. Il est vivement déconseillé de s'aventurer chez ce genre d'enseignes sans un solide compte bancaire. Les produits de la maison affiche la même chaleur avec 2000 dinars le pot de soins du visage.
La restauration est aussi franchisée. En mai 2005, à Alger, le restaurant Hyppopotamus de la chaîne Flo a ouvert ses portes. L'ouverture de cet établissement a nécessité 14 mois d'efforts pour être au top de la restauration avec 320 places.
Quick, l?enseigne belge de renommée internationale, promet d?ouvrir les portes de son premier établissement de restauration rapide à Alger avant fin 2006. Avec un engagement des responsables du groupe : maintenir la qualité et afficher des prix accessibles au plus grand nombre de consommateurs.
Le secteur du textile reste, de loin, le plus prisé. Très influencés par la mode et les nouvelles tendances, les Algériens en consomment énormément. Les grandes marques l'ont compris. Parmi les premiers à s'être installés, il y a lieu de citer l'étoile de Complices. Dans la boutique franchisée installée boulevard Didouche Mourad, depuis une année, ses jeans partent comme des petits pains. « Nous avons ouvert en un temps record, soit en quatre mois. » explique un des gérants. Depuis, les affaires marchent très bien. « Les consommateurs sont à la recherche de la fiabilité et de l'assurance » explique-t-il encore.
La marque à l'astérisque a elle aussi senti le bon filon. Depuis quelques mois, d'une superficie de 200 m2, le magasin, répondant à la couleur rouge de Celio, est conçu intégralement selon le concept de cette chaîne. Conçu selon ses spécifications avec la célèbre Arche rouge, enseigne et logos, le premier magasin a été réalisé avec des moyens locaux en l'espace de trois mois, développant ainsi toutes les commodités pour la clientèle. Le souci majeur de Celio est de répondre à ces cinq valeurs : innovation, client, séduction, rentabilité et conquête.
Pour être en totale conformité avec la maison mère, le magasin fonctionnera selon les principes de Celio dans le monde. Elle proposera principalement deux collections par an (printemps/été) et (automne/hiver), composées de pantalons, jeans, chemises, costumes, vestes,accessoires, chaussettes... jusqu'à la petite bagagerie.
Des prix trop, trop ? chauds
Côté prix, ils sont relativement élevés par rapport au pouvoir d'achat de l'Algérien moyen. Aperçu. Un lot de deux paires de chaussettes coûte entre 840 et 980 dinars, un slip est cédé à ? 1 400 dinars. C'est ce qu'il y a de moins cher. Crescendo, les tarifs augmentent à donner le tournis. Une chemise sport vaut de 3 500 et 4 200 dinars, les t-shirts de 1 800 à 2 100 dinars, un sportswear est vendu à 1 400 dinars, un jean à 6 300 dinars, un jean coupe Regular à 4 900 et 5 600 dinars, un t-shirt beach à 3 500 dinars et les shorts avec 30% de remise sont cédés à 3 500 dinars. Il faut dire qu?à ces tarifs, ce n'est pas le fonctionnaire qui fera le chiffre d'affaires de Celio. Pourtant, il y a une explication. Si les prix sont si élevés, c'est parce que Celio ambitionne d'ouvrir, dans les prochains mois, un magasin au centre-ville avec la même configuration.
Le directeur du Développement à l'export chez Leto (détentrice de la marque Celio), Philip Lauga, explique que les prix fixés peuvent dépasser de 10 à 15% ceux affichés en France. La raison n'en est autre que les taxes douanières appliquées aux produits finis. « Si nous ramenons de France un article qui coûte dans les 1 000 DA », cite-t-il en exemple, « nous devons payer une taxe de 80%, ce qui nous oblige à chercher à gagner une certaine marge ». Selon le gérant, aux conditions de règlement, s'ajoutent les tarifs douaniers et une TVA dissuasive. L'autre cause en est l'éducation du marché algérien sur le Celio bon marché issu de l'imitation. Par ailleurs, notera le même responsable, le Celio jusque-là écoulé sur le marché algérien est issu de la vente d'anciennes collections à travers la liquidation des stocks morts. « Ce ne sera plus le cas à présent puisque nous cesserons de vendre nos anciennes collections » nous a affirmé Philip Lauga. Chez Complices, les prix affichés ne s'éloignent pas trop de ceux de Celio.
Pour un commercial de cette boîte «c'est le prix de la qualité, de la garantie de la marque et de la disponibilité du produit»
Histoire de rafraîchir la mémoire, notre interlocuteur fait remarquer que depuis l'époque du « cabas », le client était contraint de retailler le vêtement. « Avec la présence de la marque, il y a une disponibilité du produit et la possibilité de choisir et de changer un vêtement qui ne vous sied pas », insiste-t-il. C'est également le prix pour s'habiller à la mode et au moment de la sortie du vêtement et non plus une saison voire deux plus tard. « Commercialement, nous avons les standards de la maison à respecter », relève un gérant. « En automne, ajoute-t-il, nous soldons la collection été, par exemple qui est cédée à 30% de moins que le prix de saison »
Franchise : la peau dure du vide juridique
La commission économique de l'ambassade de France a attiré l'attention sur le vide juridique concernant le droit des franchises en Algérie. « Le droit de la franchise n'est pas développé en Algérie, pas plus que les activités franchisées, alors même que le pays reconnaît, dans certaines de ses conventions internationales, le principe de protection des redevances de marques, licences ou royalties, au titre des investissements réalisés sur le territoire national », conclut un document de l'ambassade à Alger.
Ceci, en dépit d'une convention sur la protection réciproque des investissements, signée entre la France et l'Algérie le 13 février 1993. Des accords similaires existent avec plusieurs nations.
En effet, il y a un réel vide juridique. Le code du commerce n'organise pas les franchises.
L'autre aspect est lié au rapatriement des fonds des entreprises franchisées vers les pays d'origines. La réglementation des changes algérienne impose un contrôle strict des flux des capitaux. Le vide dans cette réglementation fait que « Les redevances de marques, licences, royalties, ne sont pas couvertes par le champ de la réglementation de la Banque d'Algérie et sont donc soumises à une autorisation préalable quant à leur rapatriement ». Selon la partie française « la Banque d'Algérie, considère à ce jour que le droit des marques ne constitue pas en soi le produit d'une activité de production de biens et services et ne peut dans ces conditions bénéficier d'une autorisation de rapatriement ». Les recommandations formulées par les organisateurs du premier forum de la franchise d'Algérie tardent à être prise en considération par les autorités publiques. Résultat des courses : « aucune franchise ne fonctionne donc en Algérie selon les principes de redevances de marques ".
10-08-2006
M. Zentar"
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